Europa explora la Web 2.0 como cauce de comunicación de la Responsabilidad Social
Cuando hablamos de Responsabilidad Social Corporativa, la flauta de Hamelin capaz de polarizar y convocar a los-cada vez más- susceptibles stakeholders tiene un único nombre: transparencia. La transparencia, esa capacidad de comunicar de forma veraz avances y logros pero también desaciertos y errores, ha tropezado con no pocos escollos en su integración en un escenario corporativo parapetado tras las altas trincheras del oscurantismo y aficionados a la poda indiscriminada de información a la hora de hacerla accesible a los grupos de interés. La incorporación de la Responsabilidad Social en el seno empresarial – no como mero fundamento teórico, no en forma de programas filantrópicos aislados del core business, mucho menos aún como mero barniz sin ningún trasfondo- garantiza un impacto positivo en la compañÃa, le proporciona reputación y hace las veces de seguro de vida durante los tiempos de vacas flacas.
Pero la Responsabilidad Social no solamente ha de integrarse en las compañÃas, ha de gestionarse de forma coherente y en último término ha de saber comunicarse a los grupos de interés, trasmitiendo a los mercados y a la sociedad en general indicios de buena salud corporativa.
Los informes y memorias de sostenibilidad juegan un importante papel a la hora de comunicar la Responsabilidad Social, pero en la era de la Información, con Internet como transmisor de datos y acontecimientos en tiempo real, los blogs y las redes sociales se han erigido como cauces de comunicación corporativa, de contacto e interacción con los grupos de interés. El reciente estudio La Comunicación de la RSC: Explorando las diferencias y tendencias transnacionales en Europa desarrollado por el Instituto de Empresa en colaboración con la Cambridge University (Reino Unido) e IULM (Italia) asegura que el 12% de las principales empresas españolas comunican su compromiso social a través de redes sociales y blogs corporativos, vÃas que van ganando terreno a cauces más tradicionales como la memoria anual para dar a conocer el compromiso responsable de la empresa.
TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN
Ciertamente, a pesar del ingente número de estudios e investigaciones sobre Responsabilidad Social Corporativa que han proliferado durante los últimos tiempos, todavÃa no se ha estudiado en profundidad cómo las empresas comunican su compromiso social, y menos aún en Europa. El citado documento pretende analizar los contendido relacionados con la RSC en websites, redes sociales, blogs, publicidad e informes corporativos de 251 empresas en España, Francia, Suiza, Reino Unido, Dinamarca e Italia. De entre las conclusiones sacadas en limpio por la investigación cabe destacar el hecho de que el balance social no es todavÃa una práctica demasiado extendida, a pesar de la creciente institucionalización de las memorias de Responsabilidad Social como cauce de comunicación con los grupos de interés. Por regiones, Reino Unido presenta una mayor tendencia a la divulgación de información de carácter social, seguido por el sur de Europa ( España, Francia e Italia). En general, las compañÃas de estos tres últimos paÃses tienden a usar sus sitios web para establecer su agenda sobre cuestiones sociales.
En el caso de las empresas españolas, el documento hace referencia a casos como el de BBVA, que dispone de un blog corporativo donde los stakeholders pueden publicar y comentar sus proyectos e iniciativas empresariales, ahondando en las oportunidades de financiación a jóvenes empresarios. Mapfre, a su vez, con el website Circula Seguro, promovida por la Fundación Mapfre y MichelÃn pretende informar de la seguridad durante la conducción a través de un debate continuo e interactivo. La Caixa, a través de su blog corporativo, permite la publicación de comentarios y la apertura de debate de cualquier usuario y Caja Madrid mantiene la Red de blogs Obra Social Caja Madrid cuyo objetivo es llegar a un intercambio interactivo de opiniones sobre cuestiones de interés social. Por último, Telefónica con su Red de Cátedras Telefónica pretende ser una plataforma de mejora de la comunicación entre la teleco y un gran número de universidades en España, haciendo hincapié en el análisis del impacto de las nuevas tecnologÃas en la sociedad.
EL CAMINO DE LA WEB 2.0
Sin embargo, el listado de casos de éxito representan una pequeña avanzadilla que dista mucho de ser equiparable con el grueso de las compañÃas españolas. Otros autores, como Dawkins, se han pronunciado al respecto asegurando que la comunicación de las empresas españolas en sus webs corporativas continúa siendo el eslabón perdido en la práctica de la responsabilidad corporativa. Y expertos como Ãngeles Moreno de la Universidad Rey Juan Carlos y Paul Capriotti de la Universidad Rovira y Virgili exploran el tema aseverando que en las empresas del IBEX-35, el triple botton line se convierte, de hecho, en el double botton line, ya que el tema de la Acción Económica no recibe el tratamiento otorgado a la Acción Social y la Acción medioambiental. Por el contrario, se otorga una amplia atención al tema de Gobierno Corporativo, que parece responder principalmente a la necesidad de cumplir puntualmente con los requisitos de publicación que exige la legislación española.
Asà pues, y a pesar de que queda todavÃa camino por recorrer, la Web 2.0 ha de convertirse, de modo natural, en la plataforma idónea para la Responsabilidad Social Corporativa de nueva generación; en ambas se da un paso adelante en el camino trillado, se fomenta la integración, el diálogo y la interacción. No es suficiente ya el antiguo aforismo de no news, good news, que durante tiempo y para muchas compañÃas parecÃa ser norma y patrón de su comportamiento empresarial. Los grupos de interés no han de conformarse con información sesgada, con maquillaje empresarial, con notorias omisiones en sus sitios web; la información solicitada debe ser veraz, completa y fiable y la Responsabilidad Social Corporativa y sus actividades ha de ocupar un lugar destacado como elemento importantÃsimo del core business que es.
